אם אנשים נופלים בשלבים חשובים – בדרך להרשמה, בדרך לקנייה, או אפילו אחרי שהם כבר בפנים – יש סיכוי טוב שאתם לא באמת רואים את המסע שלהם בצורה מלאה.
Customer Journey Mapping זה בדיוק הכלי שמאפשר לעצור רגע, לפרוס את כל הדרך על שולחן אחד, ולשאול:
איפה הם מתלהבים
איפה הם נתקעים
ואיפה אנחנו גורמים להם לעבוד קשה מדי
המטרה היא לא ציור יפה. המטרה היא החלטות יותר טובות על בסיס דאטה, ושיפור UX שמרגישים אותו במספרים.
מה זה Customer Journey Mapping
במילים פשוטות: מיפוי של כל הצעדים והאינטראקציות שהלקוח עובר עם המותג – מהמפגש הראשון ועד מה שקורה אחרי הקנייה.
זה כולל את כל נקודות המגע:
- מודעה / פוסט / חיפוש
- דף נחיתה
- הרשמה
- onboarding בתוך המוצר
- אימיילים / פושים
- תמיכה
- חידוש, שדרוג, רכישה חוזרת
- המלצות לחברים
כשממפים את כל זה, קל לראות איפה יש חיכוך ואיפה יש פער בין מה שהבטחנו למה שקורה בפועל.
ארבעה דברים שחייבים להיות בכל מפת מסע
1) שלבים
בדרך כלל מחלקים ל-5:
Awareness – Consideration – Decision – Post-Purchase – Advocacy
(או אצל מוצרי סאבסקריפשן/פינטק: Click – Signup – Verify – First Value – Activate – Retain – Refer)
2) Touchpoints – נקודות מגע
כל מקום שבו הלקוח "פוגש" אותנו:
מודעות, דפי מוצר, הרשמה, תהליך תשלום, אימיילים, צ'אט, מסכי מוצר.
3) מדדים
כל נקודת מגע חייבת מדד שמראה אם היא עובדת:
CTR, bounce, completion rate, drop-off, conversion, time-to-value, NPS, retention, וכדומה.
4) ויזואליזציה
הייצוג עצמו – תרשים זרימה שמראה את המסלול.
ברגע שרואים את זה בעיניים, הפערים קופצים.
לפני שממפים – כלל ברזל: קודם לוודא שהטראקינג אמיתי
זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל זה השלב שאנשים הכי מדלגים עליו ואז כל המפה נהיית חצי פיקציה.
לפני שנוגעים ב-journey:
- לוודא שטראקינג עובד באתר
- לוודא שטראקינג עובד בדפי נחיתה
- לוודא שטראקינג עובד בתוך המוצר
- לוודא שהאירועים נקלטים נכון בריפורטינג (ולא רק "נשלח אירוע")
דאטה מוביל הכל. אם המדידה עקומה, אתם "תתקנו" דברים שלא באמת שבורים – או גרוע מזה, תכריזו שניסוי ניצח כשהדוח בכלל נשבר באמצע.
מדריך 5 צעדים למיפוי מסע לקוח
1) להגדיר מטרה אחת ברורה
מה אנחנו רוצים לשפר עכשיו?
- יותר הרשמות
- יותר השלמות onboarding
- יותר הפקדות/פעולה ראשונה (בפינטק זה קריטי)
- פחות נטישה בצ'קאאוט
- יותר ריטנשן
טיפ קטן: אם בוחרים 5 מטרות, בפועל לא עושים כלום. לבחור אחת.
2) להחליט על הפרסונות והקבוצות
אין "לקוח אחד". יש סגמנטים שונים שמתנהגים אחרת.
הבסיס לפרסונות מגיע מ:
- התנהגות במוצר ובאתר
- שיחות עם תמיכה
- סקרים קצרים
- פידבקים מרשתות
- וכמובן: דאטה של funnel לפי מקור טראפיק / קמפיין / מדינה / דפדפן וכו'
אחרי זה עושים סגמנטציה פשוטה:
- חדשים מול חוזרים
- מקור טראפיק (Search מול Social מול Affiliate)
- intent גבוה מול intent נמוך
- משתמשים שהגיעו בגלל מסר A מול מסר B
3) להגדיר את השלבים ואת נקודות המגע בכל שלב
הטריק פה הוא לחשוב "מה הלקוח עושה עכשיו" ולא "מה אנחנו רוצים שהוא יעשה".
לכל שלב לשים:
- מה הלקוח מחפש/צריך
- מה הוא רואה
- מה הוא עושה בפועל
- מה הוא מרגיש (לחוץ? מתלהב? חושש?)
- ומה תומך בזה מאחורי הקלעים (מה שמשפיע עליו בלי שהוא רואה)
4) לצייר את המסלול כתרשים אחד ברור
לא חייב להיות כלי מפואר. העיקר שתראו:
- מסלול אידיאלי
- מסלולי הסתעפות (למשל מי שנכנס דרך מודעה X מול Y)
- נקודות שבהן יש נשירה גבוהה
זה הופך ל-"מפת דרכים" של כל השיפורים שאתם רוצים לעשות.
5) להלביש מדדים על כל נקודת מגע
לכל touchpoint לשים מדד אחד לפחות.
דוגמאות:
- Awareness: impressions, CTR, איכות טראפיק (engaged sessions)
- Consideration: bounce, scroll depth, click to signup
- Decision: completion rate, abandonment rate, time to complete
- Post-purchase: activation, first value, support tickets
- Advocacy: referral rate, review rate, community engagement
ואז לעשות סקירה תקופתית קבועה (רבעונית זה מינימום) כדי לראות אם משהו השתנה.
עכשיו החלק הפרקטי: איך עובדים עם זה נכון בעולם של ניסויים
אחרי שיש מפה, כמעט כולם ישר רצים לעשות AB גדול. ואני אומר – לא.
להתחיל קטן
- A/B קטן עם שינוי אחד
- לוודא קודם שהריפורטינג והאירועים "מחזיקים"
וכל ניסוי חדש חייב "פאזה מוגבלת"
גם אם עשיתם QA מושלם:
- כמה ימים ראשונים מוגדרים מראש
- טראפיק מצומצם מאוד
- בדיקה שהכל תקין ולא נשבר באמצע
זה הציל אותי יותר פעמים ממה שאני מוכן להודות. תמיד יש משהו: אירוע שלא נשלח, מסך שבור בדפדפן אחד, רידיירקט שפספס, או שינוי קטן שדפק attribution.
הנקודה הכי חשובה באקוויזישן: המשפך המתמיד
כשמביאים משתמשים מקמפיינים פרפורמנס, הדבר הכי יקר זה חוסר רציפות.
כלומר:
מה שעניין את הלקוח רגע לפני שהוא הגיע לנחיתה – חייב להמשיך איתו הלאה.
מה זה אומר בפועל:
- אותו מסר מרכזי (לא להחליף סיפור באמצע)
- אותה נראות ושפה (שלא ירגיש שהגיע לעולם אחר)
- אותה הבטחה (ואז להוסיף שכבות של טראסט וערך)
אפשר להוסיף Trust ו-USPs נוספים, ברור:
רגולציה, אבטחה, המלצות, פרסים, מספרים, הוכחות.
אבל אסור שזה יאפיל על הדבר שהביא אותו.
כי המשתמש לא הגיע "כי אתם אמינים". הוא הגיע כי משהו עניין אותו.
אמינות עוזרת לו להשלים את הפעולה – היא לא תמיד הסיבה שהוא לחץ.
סיכום
Customer Journey Map טוב הוא לא מסמך – הוא מנגנון עבודה:
- קודם טראקינג אמיתי
- אחר כך מיפוי מסודר של שלבים ונקודות מגע
- אחר כך מדדים ליד כל touchpoint
- ואז ניסויים קטנים עם פאזה מוגבלת כדי לוודא שהכל מחזיק
ובאקוויזישן – תמיד לזכור את המשפך המתמיד:
מה שהביא את המשתמש, צריך להוביל אותו עד הפעולה במוצר.